물건은 보이는데 고른 사람이 안 보인다 — 취향의교집합 브랜드 분석

1. 카테고리는 흩어져 있는데 기준은 하나다

파는 물건의 목록만 보면 이 브랜드는 잡화점이다. 주방 집게, 문구용 가위, 유리 트레이, 키링, 책갈피, 연필꽂이, 화분, 만년 달력. 서로 다른 매대에 놓일 물건들이다.

그런데 하나씩 뜯어보면 같은 조건을 통과한 것들이다. 작고, 기능이 분명하고, 형태에 예상 밖의 것이 하나 섞여 있다. 집게가 프레즐이고 가위가 당근이며 레몬을 짜는 도구가 새다. 카테고리가 아니라 이 세 가지가 이 가게의 진열 기준이다.

편집숍에서 이건 드문 일이 아니라 어려운 일이다. 품목을 늘리다 보면 기준이 먼저 흐려지기 때문이다. 취향의교집합은 종류를 늘리면서도 분위기를 유지하고 있다.

레몬을 짜는 도구다. 그런데 새다. 이 브랜드가 물건을 고르는 방식이 이 한 장에 다 들어 있다.

귀여운 물건은 사고 싶지만, 막상 결제 직전에 사람들은 자기를 검열한다. 이거 사서 어디에 쓰지. 그렇게 장바구니에서 지워지는 물건이 많다.

취향의교집합이 고른 물건들은 그 검열을 통과하도록 설계돼 있다. 새 모양 스퀴저는 새를 사는 게 아니라 레몬 짜는 도구를 사는 것이고, 당근 가위는 실제로 잘린다. 귀여움이 구매의 이유이면서 쓸모가 구매의 변명이 된다.

고객이 사는 것은 물건이 아니라 사도 되는 이유다. 이것이 이 편집숍이 실제로 해결하는 문제다. 다만 브랜드가 이 말을 스스로 한 적은 없다.

갖고 싶을 만큼 귀엽고, 사도 괜찮을 만큼 쓸모 있다.

편집숍은 만들지 않는다. 고른다. 그래서 이 업태의 진짜 자산은 창고에 있는 물건이 아니라 그것을 고른 사람의 관점이다. 같은 물건을 파는 곳은 얼마든지 있지만, 같은 기준으로 고르는 사람은 하나뿐이기 때문이다.

그런데 지금 공개된 채널에서는 그 사람이 보이지 않는다. 누가 고르는지, 무엇을 기준으로 거르는지, 왜 이런 취향을 갖게 됐는지가 어디에도 없다. 물건은 있고 안목의 결과도 있는데, 안목 자체는 기록되지 않았다.

해법은 거창하지 않다. 상품마다 한 문장이면 된다. "이 가위는 냉장고에 붙는다는 이유로 고른 게 아니라, 당근이 붙어 있으면 주방이 덜 심심해지기 때문에 골랐다." 이 한 줄이 같은 물건을 파는 다른 판매처와 이 가게를 갈라놓는다.

이 구조의 약점은 정직하게 말하는 편이 낫다. 셀렉 상품은 검색하면 다른 판매처에서도 나온다. 프레즐 집게도, 미니 가위도, 동전지갑도 그렇다. 큐레이션만으로는 가격 비교를 피할 수 없다.

그래서 편집숍은 어느 시점에 반드시 한 걸음 더 간다. 독점 수입, 한정 컬러, 자체 제작, 묶음 구성, 선물 포장, 그리고 해설. 이 가운데 지금 당장 돈을 들이지 않고 할 수 있는 것이 마지막 하나다.

자체 제작도 전부일 필요는 없다. 이미 반응이 검증된 한 카테고리에서 한정 색상 하나면 충분하다. 중요한 것은 여기에서만 살 수 있는 것이 목록에 하나라도 생기는 일이다.

브랜드 이름이 좋다. 교집합은 두 개의 원이 겹치는 자리이고, 이 가게가 파는 물건이 정확히 그 자리에 있다. 문제는 그 두 원에 아직 이름이 붙지 않았다는 것이다.

귀여움과 쓸모의 교집합인지, 나의 취향과 당신의 취향이 겹치는 자리인지, 디자인과 기능의 교집합인지. 지금은 읽는 사람이 알아서 채워 넣어야 한다. 이름이 개념을 담고 있는데 그 개념이 선언되지 않은 상태다.

한 줄만 정하면 된다. 그 순간 브랜드명은 예쁜 문구에서 판단 기준으로 바뀐다. 새 물건을 들일 때마다 "이게 교집합에 들어오나"를 묻게 되고, 그 질문이 쌓이면 그것이 곧 안목의 기록이 된다.

지금은 품목별로 진열돼 있다. 이것을 사람별로 다시 묶으면 같은 재고가 다른 물건이 된다.

책 읽는 사람의 교집합 — 동물 북라이트와 책갈피와 작은 트레이. 요리하는 사람의 교집합 — 새 스퀴저와 프레즐 집게와 미니 조리도구 키링. 책상 꾸미는 사람의 교집합 — 스프링 연필꽂이와 당근 가위와 집 모양 정리함.

고객은 가위를 사러 오지 않는다. 자기 책상에 어울리는 것을 찾으러 온다. 진열을 사람 쪽으로 돌려놓으면 객단가가 올라가는 것은 부수적인 일이고, 진짜 효과는 브랜드가 무엇을 하는 곳인지 한눈에 읽힌다는 데 있다.

지금 취향의교집합에 필요한 것은 새로운 물건이 아니라, 이미 고른 물건들을 고른 이유다.